Media Rewilding: Warum wir mehr über Beziehung sprechen müssen

Von Alexander von Streit

Wir haben ein Problem. Journalismus ist zwar digital wie nie zuvor, aber immer mehr der Begegnungen mit unserem Publikum finden auf den Plattformen großer Tech-Unternehmen statt. Also in einer digitalen Infrastruktur, deren Logik nicht unserer Arbeit dient. Wir kommen nicht mehr durch zu den Streams der Menschen, die wir erreichen wollen.

Und das ist erst der Anfang. Mit dem rasanten Entwicklungstempo von KI-Technologien vergrößert sich die schlechte Sichtbarkeit von Journalismus exponentiell. Wenn Suchmaschinen KI-generierte Antworten ausgeben, kommen die Menschen immer weniger in unsere Angebote. Dieser bislang zentrale Zugangsweg ist in seiner bisherigen Form schon heute Vergangenheit. Dazu wird es nicht mehr lange dauern, bis der digitale Raum so mit KI-generierten Inhalten geflutet ist, dass journalistische Inhalte noch weiter darin untergehen werden.

Auf viele dieser Herausforderungen gibt es technologische Antworten. Deswegen ist es gut, wie intensiv sich viele Medienhäuser mit KI-Technologien beschäftigen. Zum einen, um für diese Veränderung gerüstet zu sein. Aber natürlich auch, um das technologische Potenzial dafür einzusetzen, um unseren Arbeitsauftrag besser erfüllen zu können. Wenn wir diesmal schneller reagieren und unsere Distribution nicht erneut vollständig von Plattformlogiken abhängig machen, können wir Lösungen entwickeln, die Journalismus im KI-Zeitalter resilienter und eigenständiger machen.

Aber das reicht nicht aus. Wir müssen auch darüber nachdenken, wie Journalismus in der Gesellschaft neue Wurzeln schlagen kann. Denn wo weniger direkter Kontakt stattfindet, wird die Wahrnehmung des Journalismus zunehmend durch Dritte geprägt – durch Social-Media-Debatten, durch politische Instrumentalisierung, durch die Verzerrungen der Aufmerksamkeitsökonomie. Das kann eine wachsende Distanz verstärken, die sich auch in sinkendem Vertrauen gegenüber Medien zeigt. In einer Zeit, in der Polarisierung zunimmt und die Glaubwürdigkeit der Medien von vielen Seiten infrage gestellt wird, ist diese Entwicklung riskant.

Wir können das ändern. Journalismus ist mehr als Content, er ist Beziehung. Und an dieser Beziehung mit Menschen müssen wir arbeiten. Hier liegt die Chance für einen neuen Ansatz: Media Rewilding, die bewusste Rückkehr des Journalismus in physische Räume, in denen Öffentlichkeit unmittelbar entsteht.

Renaturierung des Journalismus in der Gesellschaft

Der Begriff stammt aus der Ökologie, wo er die Rückführung von Arten in ihre natürlichen Lebensräume beschreibt. Übertragen auf den Journalismus heißt das: Er muss wieder Teil sozialer Wirklichkeit werden. Und in der digitalen Welt suchen Menschen zunehmend nach authentischen Erlebnissen und echten sozialen Verbindungen. Accenture beschreibt diese Sehnsucht nach echten sozialen Erfahrungen in seinem Report „Life Trends 2025“ als Trend des „Social Rewilding“.

Daran knüpft das Konzept des Media Rewilding an. Es beschreibt damit einen strategischen Versuch, Journalismus teilweise aus der Logik algorithmischer Plattformen zu lösen und ihn wieder stärker in soziale Erfahrungsräume einzubetten.

Dass sich gesellschaftliche Erwartungen bereits in diese Richtung verschieben, zeigen zahlreiche aktuelle Studien und Trendanalysen:

• Der jährliche Trendreport des Reuters Institute beschreibt, dass viele Medienhäuser Community-Aufbau, Live-Events und physische Präsenz zunehmend als Antwort auf KI-Druck und Plattformabhängigkeit verstehen.
• Im ARD Trendradar ist „Neue Nähe“ als Fokustrend definiert. Gemeint sind lokale Vertrautheit, Gemeinschaft und echte Erlebnisse als zentrales Bedürfnis.
• In den jährlichen Prognosen des Nieman Lab blickt Knight-Fellow Terry Parris Jr in diese Richtung. Er sagt, wir hätten die Branche so schnell beschleunigt, dass wir dabei die Menschen zurückgelassen hätten. Deshalb würde physischer Raum wieder wichtig. Gemeinschaftsorientierter physischer Journalismus könne sich mit den Räumen und Routinen verbinden, in denen sich die Menschen bereits treffen.

Ein Schlüssel dafür liegt in der Idee der sogenannten Dritten Orte. In der Soziologie beschreibt der Begriff Räume des öffentlichen Lebens, die neben Wohnung und Arbeitsplatz eine zentrale Rolle spielen: Cafés, Bibliotheken, Kulturzentren, Vereine, auch Sportstätten. Es sind niedrigschwellige Orte, an denen Menschen sich begegnen und austauschen. Genau diese Funktion macht sie zu einem Fundament für neue Beziehungen im Journalismus. Dritte Orte können Resonanzräume sein, in denen Vertrauen zurückgewonnen und journalistische Arbeit wieder verankert wird – sei es, indem wir dorthin gehen, wo Menschen ohnehin zusammenkommen, oder indem wir selbst solche Orte schaffen und sie so gestalten, dass sie echte Begegnungen ermöglichen.

Erste Ansätze dafür lassen sich schon heute beobachten. Zahlreiche Redaktionen und Organisationen experimentieren mit Formaten, die Journalismus sichtbar und erlebbar machen – mal als Café, mal als Bühne, mal als interaktive Show. Sie zeigen, dass eine Renaturierung der Medien in der Gesellschaft keine abstrakte Idee bleiben muss, sondern in der Praxis funktionieren kann.

Natürlich ist Media Rewilding kein Selbstläufer. Analoge Formate erfordern strategische Planung, klare Verantwortlichkeiten und oft auch zusätzliche Ressourcen. Dennoch lässt sich der Aufwand in vielen Fällen begrenzen, wenn Formate in bestehende Strukturen integriert werden. Kooperationen mit Kultur- und Bildungseinrichtungen oder zivilgesellschaftlichen Organisationen können helfen, Reichweite und Wirkung zu erhöhen. Und sie können in unterschiedlichen Größenordnungen funktionieren, von kleinen Gesprächsrunden bis zu großen Bühnenformaten.

Resonanzpläne als Gegenstück zur Social-Media-Strategie

Dafür braucht es jedoch eine strategische Verankerung in den Medienhäusern. Begegnungen mit den Menschen, für die wir Journalismus machen und die am Ende auch dafür bezahlen, dürfen nicht nur ein Nice-to-have in einer Markenstrategie sein. Sie müssen Teil des Kernprodukts werden. Weil dort die Verbindung entsteht, über die Menschen Vertrauen zu unserer Arbeit aufbauen und eine dauerhafte Beziehung zu journalistischen Angeboten entwickeln. Klassische Distributionsstrategien reichen dafür nicht mehr. Es braucht eine andere Logik, die nicht Reichweite, sondern Beziehung in den Mittelpunkt stellt. Deswegen sollten wir über Resonanzpläne als Gegenstück zur Social-Media-Strategie sprechen: verbindliche Überlegungen, wo und wie man als Redaktion im Alltag der Menschen präsent sein will.

Wer Resonanzräume aktiv aufbaut, verlässt die defensive Rolle und wird wieder Gestalter der eigenen Sichtbarkeit. Natürlich kann der direkte Kontakt dabei nicht jede strukturelle Herausforderung lösen. Aber er kann die Grundlage schaffen, auf der Lösungen überhaupt tragfähig werden. Wenn Journalismus aus dem öffentlichen Raum verschwindet, verlieren wir mehr als ein Geschäftsmodell – wir verlieren die Voraussetzung für gesellschaftliche Verständigung.

Es liegt an uns. Wir müssen den Journalismus nicht neu erfinden. Aber wir müssen ihn wieder dort verankern, wo er seine größte Wirkung entfaltet: im Leben der Menschen.

Der überarbeitete Beitrag wurde in einer früheren Version veröffentlicht in: „Journalist“, 10/2025.

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